自古以來(lái)，人類對(duì)兩種神秘事物充滿了好奇，一是浩瀚的星空，二是自己的身體。人們?yōu)榱颂剿餍侵蠛?，發(fā)明了望遠(yuǎn)鏡、火箭、衛(wèi)星。為了探索身體內(nèi)的奧秘，人類發(fā)明了內(nèi)窺鏡。傳說(shuō)中，古希臘名醫(yī)希波拉底曾經(jīng)描述過(guò)一種能夠診視直腸、耳內(nèi)、陰道與子宮頸的診視儀器，這可能是人類對(duì)內(nèi)窺鏡最早的記載，可惜這一天才的發(fā)明隨著古希臘帝國(guó)的覆滅被掩蓋了幾百年，直到近代才得以發(fā)展。

在有競(jìng)爭(zhēng)的情況下，市場(chǎng)占有率超過(guò)40%被視為壟斷，日本的軟式電子內(nèi)鏡“三巨頭”——奧林巴斯、富士膠片、賓得三家公司生產(chǎn)的胃鏡、腸鏡等醫(yī)用內(nèi)鏡，在世界市場(chǎng)的占有率達(dá)90%以上，其中獨(dú)占鰲頭的奧林巴斯擁有近70%的市場(chǎng)份額，絕對(duì)的壟斷地位，奧林巴斯依靠什么拿到的如今的市場(chǎng)地位？專利技術(shù)、營(yíng)銷推廣、標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟還是資本收購(gòu)？又是如何在保持壟斷性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的前提下，保證可持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)？也許這篇文章能夠給你答案。

奧林巴斯內(nèi)窺鏡百年發(fā)展史

內(nèi)鏡帝國(guó)的形成

日本有很大一批企業(yè)非常善于學(xué)習(xí)，他們的發(fā)展往往低調(diào)、穩(wěn)定，在模仿消化各方優(yōu)勢(shì)后，再?gòu)脑心Ｊ缴贤黄苿?chuàng)新，形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)后組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，最后讓所持的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品席卷全球，并且即使關(guān)鍵核心技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)主動(dòng)權(quán)，也依然保持低調(diào)，不動(dòng)聲色持續(xù)布局。

奧林巴斯遵循著這種日本企業(yè)的民族特色，奧林巴斯創(chuàng)立于1919年，到今年2019年，已經(jīng)整整走過(guò)了100個(gè)年頭，數(shù)據(jù)顯示，奧林巴斯醫(yī)療業(yè)務(wù)收入于今年再創(chuàng)新高（數(shù)據(jù)來(lái)自?shī)W林巴斯官網(wǎng)），經(jīng)過(guò)百年布局，奧林巴斯內(nèi)鏡帝國(guó)悄然成形。

內(nèi)窺鏡市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

為了更好的剖析奧林巴斯的能力與價(jià)值，我們可以按照波特五力模型，對(duì)軟式內(nèi)鏡行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行初步分析。

這點(diǎn)也可以理解為原材料成本、質(zhì)量控制能力。

軟式內(nèi)鏡產(chǎn)品的核心是光電轉(zhuǎn)換技術(shù)，日系早已在全球建立CCD領(lǐng)域的絕對(duì)壟斷，而技術(shù)引領(lǐng)者日本索尼公司本身就是奧林巴斯股東，CCD時(shí)代差別對(duì)待嚴(yán)格把控各國(guó)貨源，基本可以看做是：一流供應(yīng)日系企業(yè)，二流供應(yīng)歐美，三流供應(yīng)中國(guó)。

近些年，隨著民用手機(jī)領(lǐng)域技術(shù)升級(jí)，致使CMOS技術(shù)的興起，這個(gè)跨界而來(lái)的“意外”打破了CCD的絕對(duì)壟斷，但仍然是日系為主。軟式內(nèi)鏡的鏡體龍骨制造工藝相當(dāng)復(fù)雜，據(jù)悉奧林巴斯拆散后有一百多個(gè)零件，對(duì)設(shè)計(jì)和技師要求都很高，該零配件設(shè)計(jì)和制造工藝基本不外傳，直接導(dǎo)致醫(yī)生手感和可變硬度上的功能差異，所以誰(shuí)擁有成本可控的高質(zhì)量?jī)?nèi)鏡領(lǐng)域核心零配，誰(shuí)就擁有更大的話語(yǔ)權(quán)！

CMOS傳感器

對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言內(nèi)鏡治療項(xiàng)目收益良好，所以相應(yīng)的設(shè)備需求旺盛就十分旺盛。而由于多種原因（其實(shí)主要就是得益于壟斷地位），全球醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)軟式內(nèi)窺鏡產(chǎn)品的選擇余地十分有限，基本只有三家日系品牌，而三家公司長(zhǎng)久以來(lái)都以謀合策略為主旋律，基本見(jiàn)不到無(wú)謂的價(jià)格戰(zhàn)，故醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往沒(méi)有與廠家討價(jià)還價(jià)的余地。

據(jù)悉德國(guó)某硬鏡廠家已經(jīng)在展會(huì)上推出軟式內(nèi)鏡產(chǎn)品，另外近年越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌紛紛殺入此領(lǐng)域，但是該領(lǐng)域?qū)＠趬局刂?，軟鏡制造工藝和熟練技師培養(yǎng)難度較大，致使新進(jìn)入者只通過(guò)模仿，很難實(shí)現(xiàn)技術(shù)壁壘、市場(chǎng)壁壘的突破，只有常規(guī)耗材國(guó)產(chǎn)替代有一定空間。

國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的膠囊內(nèi)窺鏡

由于軟式內(nèi)鏡特點(diǎn)，鑒于中國(guó)人口眾多，有國(guó)產(chǎn)膠囊內(nèi)鏡廠家另辟蹊徑企圖彎道超車，但目前還存在很多限制，而且僅在小腸領(lǐng)域和體檢中心應(yīng)用尚未得到學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)同，所以目前尚不構(gòu)成威脅。

現(xiàn)有日系三家競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)定，奧林巴斯軟鏡、硬鏡、耗材、能量產(chǎn)品全面出擊，富士在光源和染色技術(shù)突破，賓得強(qiáng)化超聲內(nèi)鏡市場(chǎng)，三足鼎立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

總而言之，軟式內(nèi)鏡市場(chǎng)前景廣闊，且處于從內(nèi)鏡檢查轉(zhuǎn)治療轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的階段，而因?yàn)殡y以逾越的行業(yè)壁壘限制，內(nèi)窺鏡“三巨頭”在業(yè)內(nèi)的統(tǒng)治地位短期內(nèi)無(wú)可撼動(dòng)，奧林巴斯在三家橫向?qū)Ρ戎械膬?yōu)勢(shì)牢不可破。

奧林巴斯百年發(fā)展史

如何在手握優(yōu)勢(shì)時(shí)持續(xù)發(fā)展

自古以來(lái)“打江山易，守江山難”，面對(duì)如此誘人的行業(yè)前景，絕不會(huì)缺乏挑戰(zhàn)者，為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，奧林巴斯公司建立了堪稱教科書式的進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略，用以下幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)，打造軟式內(nèi)鏡的帝國(guó)！

1. 明確NBI光學(xué)染色和放大內(nèi)鏡等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，迅速形成專利壁壘和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，專利到期之前下一代專利池壁壘已經(jīng)層層疊加。

2. 利用全球市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)，把技術(shù)特色變成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至培養(yǎng)青年一代專家，從消化內(nèi)科復(fù)制到外科科室，聯(lián)合抗癌協(xié)會(huì)建早癌篩查基地教育客戶，從單一軟鏡產(chǎn)品到軟硬結(jié)合的產(chǎn)品組合，再上升到醫(yī)院內(nèi)鏡中心整體學(xué)科規(guī)劃。

3. 根據(jù)各國(guó)國(guó)情制定獨(dú)立的銷售機(jī)制，如在中國(guó)建立分銷代理制，廠家滲透三級(jí)醫(yī)院和專家，再在各省分散培養(yǎng)分銷渠道及專業(yè)化工程師，培養(yǎng)渠道分銷，進(jìn)而形成市場(chǎng)放大效應(yīng)，但是永遠(yuǎn)不能威脅廠家，市場(chǎng)永固。

4. 主要產(chǎn)品留在日本國(guó)內(nèi)，不在國(guó)外設(shè)廠，避免技術(shù)外流，核心零部件嚴(yán)格限制出口，分三等嚴(yán)格限制樹(shù)立做規(guī)劃，核心技術(shù)崗位和專家分開(kāi)流程，避免一人掌握全部技術(shù)。

5. 經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，分別在德國(guó)和美國(guó)設(shè)研發(fā)基地補(bǔ)硬鏡和能量產(chǎn)品短板，形成軟鏡、顯微鏡和硬鏡、能量平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，進(jìn)而壟斷全球內(nèi)鏡市場(chǎng)。

6. 低端普及型市場(chǎng)放大產(chǎn)能，推一型號(hào)奧輝，低價(jià)加五年保修，利用國(guó)際品牌影響阻擊潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從制造成本看，最有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的是奧林巴斯奧輝，低端價(jià)格阻擊了絕大多數(shù)模仿者。

7. 全球市場(chǎng)形成日系謀和戰(zhàn)略聯(lián)盟，日系三家公司不打價(jià)格戰(zhàn)很少白熱化競(jìng)爭(zhēng)，即使資本市場(chǎng)危機(jī)股份也只賣給索尼等日企。

04

結(jié)合AI的未來(lái)戰(zhàn)略

2019年，奧林巴斯在日本發(fā)布了人工智能輔助診斷產(chǎn)品，并計(jì)劃很快引入中國(guó)，借助AI技術(shù)支持和強(qiáng)大的全球客戶群，理論上奧林巴斯最有條件作出各國(guó)家各人種最適合的數(shù)據(jù)庫(kù)和與之配套的診斷標(biāo)準(zhǔn)，從而再次把技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為行業(yè)診斷標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅牢牢把住各國(guó)內(nèi)鏡客戶群，醫(yī)學(xué)上對(duì)診斷治療效率提升游重大意義。而事物都是辯證的，如果各國(guó)人體數(shù)據(jù)庫(kù)不立法保護(hù)，有可能掌握全球各人種各國(guó)家的胃腸道數(shù)據(jù)庫(kù)，潘多拉盒子打開(kāi)后難以想象，醫(yī)學(xué)標(biāo)本、基因武器、軍事用途，這是相當(dāng)可怕的未來(lái)......

民以食為天，無(wú)論身處哪個(gè)國(guó)家，享受哪種美食，都能通過(guò)人工智能知悉，可以直言不諱的說(shuō)，奧林巴斯牢牢掌控了全球六十多億人口的胃腸疾病歸宿， 甚至還影響了整個(gè)微創(chuàng)外科領(lǐng)域發(fā)展。

如果奧林巴斯的人工智能戰(zhàn)略不受約束的實(shí)現(xiàn)了，毫無(wú)疑問(wèn)內(nèi)鏡帝國(guó)的商業(yè)前景不可限量，但這是一個(gè)難以把控的未來(lái)，畢竟這是日本奧林巴斯的內(nèi)鏡帝國(guó)。

作為內(nèi)鏡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，奧林巴斯的進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略措施堪稱教科書式完美，從商業(yè)上講，奧林巴斯內(nèi)鏡帝國(guó)是成功經(jīng)典案例，一貫的日式風(fēng)格，低調(diào)縝密建立起了內(nèi)鏡帝國(guó)的護(hù)城河，未來(lái)能夠打破這種壟斷的方式，或許只有像部分中國(guó)企業(yè)正在嘗試的，以新型診察方式開(kāi)辟“新戰(zhàn)場(chǎng)”，那時(shí)以?shī)W林巴斯為首的日系內(nèi)窺鏡“三巨頭”是否又會(huì)有新的應(yīng)對(duì)？我們拭目以待。